Tijdens SXSW 2025 in Austin kwamen opnieuw duizenden creatieven, strategen, technologen en vernieuwers samen om vooruit te kijken. Wat daarbij opviel? De toekomst is geen vergezicht meer – ze voltrekt zich in realtime. AI, biotech, digital humans en immersieve technologie dringen diep door in ons werk, ons lichaam en onze besluitvorming.
John Meulemans, partner bij strategisch PR- en influenceragency HIBOU en expert op het gebied van AI en emerging tech, en Duncan Borsboom, bestuurslid van DDA, medeoprichter van Endeavour en oprichter van de Altitude Academy, geven aan wat dit concreet betekent voor onze sector.
Een tijdperk waarin alles versnelt
Volgens futurist Amy Webb bevinden we ons in een zogeheten Technology Supercycle: een periode waarin meerdere grote technologische ontwikkelingen – zoals AI, biotech, quantum en sensortechnologie – elkaar versnellen als een vliegwiel.
“Je ziet echt dat technologie een kettingreactie veroorzaakt,” aldus John Meulemans. “AI wordt beter door meer data, die weer komt door slimme brillen, auto's en sensoren. En op hun beurt worden die weer krachtiger door nieuwe biochips of quantumverwerking.”
Duncan Borsboom: “SXSW voelt als een week leven in de toekomst. Je krijgt daar niet alleen de nieuwe technologie te zien, maar ook de implicaties – voor werk, leren, communicatie en leiderschap.”
AI verschuift van tool naar collega
AI is geen gimmick meer. Systemen als Alexa en GPT worden steeds menselijker in hoe ze met ons communiceren én taken overnemen. Tijdens SXSW werd duidelijk: AI evolueert van ‘copilot’ naar ‘collega’.
“AI is niet alleen iets wat je gebruikt,” zegt Duncan. “Het wordt een gesprekspartner en sparringpartner. Dat vraagt iets fundamenteel anders van professionals en organisaties.”
Dergelijke AI-companions en agents zijn geen toekomstmuziek meer: Amazon’s nieuwste Alexa-implementatie laat zien hoe dicht we al bij een altijd-aanwezige, meedenkende assistent zijn. Tegelijkertijd roept het vragen op over vertrouwen, privacy en samenwerking. Hoe behoud je controle en grip? En wat als zo’n agent op termijn zelfstandig namens jou handelt?
De impact op het bureau van de toekomst
De opkomst van AI raakt ook de kern van het bureau-model. Volgens John zullen bureaus hun processen en proposities fundamenteel moeten herzien. “Wat als een GPT je presentatie kan maken op basis van je ruwe notities en je huisstijl? Dan gaat het veel minder over output, en veel meer over hoe je richting geeft, interpreteert en kaders stelt.”
Met protocollen zoals MCP (Model Context Protocol) ontstaat de mogelijkheid om meerdere AI’s samen te laten werken aan één taak. Dat roept vragen op over rollen, verantwoordelijkheid en positionering: welke plek neem je in als strategie, creatie of account straks deels door machines worden uitgevoerd?
De agency van de toekomst werkt mogelijk met hybride teams van mensen én agents, verschuift van uurtje-factuurtje naar strategisch ontwerp van AI-workflows, en vraagt om nieuwe functies: van prompt engineer tot AI product owner.
Digital humans: van gimmick naar gamechanger
Eén van de meest opvallende trends is de doorbraak van zogeheten digital humans. Niet alleen als influencer of avatar, maar ook als coach, docent of klantenservice-medewerker.
“We zien dat merken beginnen te experimenteren met digitale representaties die echt een stem, een gezicht én interactie hebben,” zegt John. Zo zijn er AI-gegenereerde masterclasses waarin je vragen kunt stellen aan een virtuele Gordon Ramsay of Mark Cuban. Maar ook: AI-Jezus, virtuele HR-coaches en marketingavatars die je door een merkstrategie loodsen.
Het roept de vraag op: wat betekent dit voor menselijke interactie, merkbeleving en vertrouwen?
Generative AI verandert werk, maar niet vanzelf
Onderzoek gepresenteerd door Gartner laat zien dat AI-tools zoals GitHub Copilot in de praktijk nog maar een beperkte productiviteitswinst opleveren – 5 tot 15 procent. De reden? Vertrouwen, training en adoptie blijven achter.
“De echte winst zit niet alleen in snelheid,” zegt Duncan. “Het zit in motivatie, werkplezier en retentie. Maar dat zie je niet in het eerste spreadsheet.”
Tegelijkertijd geldt de wet van Jevons: naarmate iets efficiënter wordt, wordt het vaker gebruikt. Meer AI betekent dus mogelijk juist méér werk – en vraagt daarmee ook méér mensen die ermee om kunnen gaan.
Wat moeten we straks kunnen?
De aard van werk verandert. En daarmee ook de eisen aan professionals. Duncan en John benoemden een aantal fundamentele vaardigheden die bepalend worden voor wie relevant wil blijven:
Snel en doelgericht kennis kunnen vinden en toepassen
Wendbaar omgaan met verandering en onzekerheid
Effectief samenwerken met AI – als tool én collega
Sterke communicatieve, verbindende en verbeeldende vaardigheden ontwikkelen
Initiatief nemen en bijdragen aan flexibele, lerende organisaties
Wat leeft er onder vakgenoten?
Tijdens de afsluitende Q&A werd de opvallend lage productiviteitscijfers van AI genoemd. “Durven organisaties wel te delen wat ze echt winnen, of zit daar ook een verdienmodel-issue achter?” vroeg een deelnemer zich af. Duncan: “Zeker, en daarnaast is de tooling nog niet foutloos – dat kost tijd en vertrouwen.”
Ook de relatie tussen AI-agents en personal digital twins kwam aan bod. “Een AI-agent met toegang tot jouw data en voorkeuren komt dicht in de buurt van een digitale kloon van jezelf,” werd opgemerkt. John beaamde dat: “De volgende stap is agents met een gezicht – die echt namens jou of je organisatie kunnen handelen.”
Technologie als motor voor creativiteit én ethiek
Hoewel technologie de rode draad vormde, bleef SXSW ook trouw aan zijn roots in kunst, cultuur en storytelling. In presentaties en ervaringen werd duidelijk dat technologie pas impact krijgt als het wordt ingezet met creativiteit, empathie en een duidelijke visie.
“We hebben creatieve denkers nodig die niet alleen bouwen, maar ook richting geven,” klonk het tijdens één van de talks.
SXSW 2025 maakte duidelijk: technologie ontwikkelt zich sneller dan ooit, maar menselijke wendbaarheid blijft cruciaal. Wie wil meebewegen, moet niet alleen begrijpen wat er verandert – maar vooral hoe we er betekenis aan geven.
Zoals John het samenvatte:
“We kunnen technologie niet meer los zien van hoe we leven, leren en werken. Maar dat geeft ons juist ook de kans om er als mens richting aan te geven.”
Greenberry: "We trainen niet uit een boekje – we brengen praktijk, kennis én beweging"
